Kraft Foods ist weltweit der zweitgrösste Lebensmittelhersteller und einer der grössten Einkäufer von Rohkaffee überhaupt. Wenn ein solcher Koloss auf vollständig nachhaltigen Kaffee umstellt, bringt dies einiges ins Rollen. Doch was genau? Und welche Strategie steht hinter diesem Schritt? HANDEL HEUTE hat Daniel Meyer, CEO von Kraft Foods Schweiz, dazu befragt.
Interview: Reto Wüthrich
(erschienen in HANDEL HEUTE 05/2011)
HANDEL HEUTE: Herr Meyer, was haben Sie heute zum Frühstück getrunken?
Daniel Meyer: Ich starte in jeden Morgen mit einer Tasse Kaffee. Und es ist selbstverständlich ein Kaffee aus dem Sortiment von Kraft Foods.
Verraten Sie uns etwas genauer, wie Ihr Kaffeekonsum an einem Arbeitstag wie heute aussieht?
Da ich immer wieder die verschiedensten Kaffeesorten aus unserem Sortiment ausprobieren will, sieht es bei mir in der privaten Küche mittlerweile aus wie in einer Kaffee-Testküche: Vier verschiedene Kaffeesysteme erlauben es mir sämtliche Kaffeesorten nach Lust und Laune zuzubereiten: Die Tassimo-Maschine steht genauso bereit wie ein Vollautomat, eine Kolbenmaschine sowie eine italienische Mokka-Maschine.
Achten Sie darauf, ob es Kaffee aus nachhaltiger Produktion ist?
Natürlich muss der Geschmack stimmen. Aber Nachhaltigkeit ist für mich auch sehr wichtig. Glücklicherweise haben wir mit der Schweizer Traditionsmarke Médaille d’Or einen Kaffee im Sortiment, der beide Anforderungen erfüllt: Er schmeckt mir ausgezeichnet und die Bohnen stammen zu 100 Prozent aus nachhaltigem Anbau.
Kraft Foods hat eigene Marktforschungen angestellt, um herauszufinden, ob die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten wirklich auf nachhaltigen Kaffee stehen. Und?
Wir haben herausgefunden, dass es einem Grossteil der Schweizerinnen und Schweizer wichtig ist, nachhaltig produzierte Produkte einzukaufen. Insbesondere auch bei Kaffee und Tee kaufen viele Konsumenten sozial- und umweltbewusst ein. Konkret war es fast die Hälfte aller Befragten, die angab, darauf zu achten.
Kann man solchen Ergebnissen trauen? Nur wenige würden bei einer Umfrage heutzutage wohl antworten, dass ihr oder ihm Nachhaltigkeit nicht wichtig ist.
Das Resultat der Befragung zeigt sehr deutlich, dass Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit an Bedeutung gewonnen haben: 44 Prozent haben angegeben, überwiegend oder ausschliesslich zertifizierte Produkte zu kaufen. Die Menschen in der Schweiz sind sich bewusster denn je, dass sie durch ihr Konsumverhalten auch indirekt Verantwortung übernehmen für die Art und Weise, wie die von ihnen konsumierten Produkte produziert wurden.
Ist es denn nicht der Geschmack, der alleine darüber entscheidet, ob man eine bestimmte Kaffeesorte bevorzugt?
Eine Konsumentin hat es in unserer Umfrage treffend auf den Punkt gebracht. Sie sagte: «Wenn die Qualität stimmt, ist grün gut.» Und ich selber bin das beste Beispiel dafür, dass der Geschmack enorm wichtig ist. Doch er ist nicht das einzige Kriterium für die Entscheidung. Schmecken zwei Kaffees sehr gut, aber nur einer davon stammt aus nachhaltiger Produktion, dann entscheiden sich die meisten für den nachhaltigen.
Kraft Foods ist weltweit der zweitgrösste Lebensmittelhersteller und einer der grössten Einkäufer von Rohkaffee überhaupt. Hier haben wir es also mit einem Unternehmen zu tun, das mit seinen Entscheidungen einiges bewirken kann, wenn es zum Beispiel um Nachhaltigkeit geht. Wie präsent ist das Thema ganz grundsätzlich im Unternehmen?
Es ist sehr präsent. Unser Credo lautet: «Nachhaltigkeit muss bei jeder Geschäftsentscheidung dabei sein.» Angefangen von der Rohware, über die Verpackung und den Transport bis hin zur Abfallvermeidung. Unser Schweizer Kaffee Médaille d’Or hat bei Kraft Foods beispielsweise weltweit eine Vorreiterrolle inne – er gehört zu den wenigen Kaffeemarken im Unternehmen, die bereits auf 100 Prozent nachhaltige Rohware umgestellt worden sind. Bis 2015 sollen alle europäischen Kaffeemarken auf Kaffeebohnen aus vollständig nachhaltiger Erzeugung umgestellt werden.
In der Schweiz verbinde Sie die Marke Médaille d’Or gar mit der Aussage, es sei eine «vollständig nachhaltige Kaffeemarke». Was meinen Sie damit?
Wir beziehen alle Kaffeebohnen für unseren Kaffee Médaille d’Or von Farmen, die nach den Standards der international anerkannten, unabhängigen Organisation Rainforest Alliance und ihrer Partnern im Netzwerk für nachhaltige Landwirtschaft zertifiziert sind. Die Rainforest Alliance engagiert sich auf allen drei Ebenen der Nachhaltigkeit: umweltverträgliche Landnutzung, sozial verantwortungsvolle Geschäftspraktiken und verbesserte Lebensbedingungen für die Arbeiter und ihre Familien. Durch die Zusammenarbeit mit der Rainforest Alliance engagiert sich Kraft Foods also indirekt in den Ursprungsländern und damit für den Boden, auf dem der Médaille d’Or Kaffee wächst und für die Arbeiter, die ihn anbauen.
Schauen wir uns die drei Säulen etwas genauer an: Auf welche Art und Weise bietet Médaille d’Or ökologische Nachhaltigkeit?
Auf Farmen, von denen wir die Kaffeebohnen beziehen, erlernen Bauern Methoden der nachhaltigen Landwirtschaft, damit auch künftige Generationen eine gute wirtschaftliche Lebensgrundlage finden. Der Boden und die Umwelt darum herum, wie beispielsweise Wasserläufe, werden geschützt. Besonderes Augenmerk gilt dem Erhalt der Artenvielfalt. Deshalb wächst der Kaffee meist unter schattenspendenden Bäumen heran. Das schafft Lebensraum und Rückzugsmöglichkeiten für die wildlebenden Tiere und trägt auch zu einer besseren Aroma-Entwicklung des Kaffees bei.
Und wie stellen Sie die soziale Nachhaltigkeit sicher?
Landwirtschaftliche Produkte, die das Rainforest Alliance-Gütesiegel tragen, stammen von Farmen in den Tropen, die 100 sozial-, umwelt- und wirtschaftsbezogene Kriterien erfüllen. Zu den sozialen Kriterien gehören zum Beispiel die angemessene Bezahlung der Arbeiter, das Verbot von Kinderarbeit und jegliche Form von ausbeuterischer Arbeit. Die Organisation hat bewirkt, dass rund 2,5 Mio. Menschen in der tropischen Landwirtschaft von verbesserten Lebensbedingungen profitieren. Die Arbeiter werden angemessen bezahlt, wohnen in soliden Häusern mit sanitären Anlagen und Trinkwasser, arbeiten unter sicheren Bedingungen, werden gesundheitlich versorgt und ihre Kinder gehen zur Schule.
Bleibt die ökonomische Nachhaltigkeit.
Auch hier haben die zertifizierten Farmen definierte Kriterien zu erfüllen, unter anderem um die Rückverfolgbarkeit der Produkte sicherzustellen. Am wichtigsten ist wohl, dass die Bauern durch ein besseres Wirtschaften aus eigener Kraft ihre Marktposition verbessern. Durch Bodenschutz gibt es bessere Ernten, weniger Schädlinge, mehr Qualität, das bedeutet auch mehr Erlös auf dem Markt. Und dann hat diese Art und Weise, eine Farm zu bewirtschaften, auch zur Folge, dass Ressourcen gespart werden und die Bauern und Farmarbeiter gesünder und gebildeter sind– all das hilft der ökonomischen Nachhaltigkeit und zwar über Generationen hinweg.
Aus welchen Ländern stammt der Kaffee, der für Médaille d’Or verarbeitet wird?
Unser Kaffee Médaille d’Or wird zu 100 Prozent aus Arabica-Bohnen hergestellt, die aus Süd- und Mittelamerika kommen, zum Beispiel aus Brasilien und Peru. Durch den Einkauf in verschiedenen Herkunftsländern können wir unseren Konsumenten das ganze Jahr über eine gleichbleibend hohe Qualität bieten.
Wie stellen Sie sicher, dass die drei Säulen der Nachhaltigkeit auch wirklich eingehalten werden – in diesen Ländern dürfte die Kontrolle solcher Massstäbe doch eher schwierig sein?
Erfüllt eine Farm alle erforderlichen Kriterien für eine Rainforest Alliance-Zertifizierung, erhält sie die Erlaubnis, das Label für die Dauer von drei Jahren zu führen. Während diesen drei Jahren finden mindestens einmal jährlich Kontrollen statt. Diese Aufgabe wird von einer unabhängigen Instanz übernommen, der SFC (Sustainable Farm Certification). Wenn ein Betrieb die Standards verletzt, sind Sanktionen vorgesehen. Diese reichen natürlich in schwerwiegenden Fällen bis zum Entzug des Zertifikats. Die Kontrollbehörde SFC hat jahrzehntelange Erfahrung in der Kontrolle von Farmen in den betreffenden Ländern und kennt die Verhältnisse dort bestens.
Wie sieht die Zusammenarbeit mit der Organisation Rainforest Alliance konkret aus?
Kraft Foods kauft die Kaffeebohnen, die von Rainforest Alliance zertifizierten Farmen stammen, an der Börse ein und zahlt pro Pfund gekaufter Rohware einen Aufschlag. Der Rainforest Alliance zahlt Kraft Foods als Importeur eine sogenannte Participation Fee.
Weshalb haben Sie sich ausgerechnet für eine Kooperation mit Rainforest Alliance entschieden? Es hätten sich ja auch andere Fairtrade-Organisationen angeboten?
Selbstverständlich. Es gibt verschiedenste Organisationen, die sich für Umweltschutz, fairen Handel und soziale Gerechtigkeit einsetzen. Und sie alle leisten einen wichtigen Beitrag dazu, dass sich die Verhältnisse in den Ursprungsländern Schritt für Schritt verbessern. An der Rainforest Alliance überzeugt uns seit 2003, dass die Bauern lernen, bodenschonend zu arbeiten, grösstenteils auf Düngemittel und Pestizide zu verzichten, die Artenvielfalt zu schützen und für das Wohlergehen der Arbeiter besorgt zu sein. Um nun aber bis 2015 alle europäischen Kaffeemarken auf nachhaltigen Inhalt umzustellen, werden wir eine grosse Menge an Kaffeebohnen aus nachhaltigem Anbau brauchen. Dafür werden wir mit Organisationen wie Rainforest Alliance, Fair Trade und 4 Association zusammenarbeiten.
Wie sind die ersten Reaktionen der Detailhändler ausgefallen?
Unsere Handelspartner haben die Neupositionierung von Médaille d’Or begrüsst, denn auch sie haben ein grosses Interesse daran, ihren Kunden nachhaltige Lebensmittel anzubieten. Nachhaltigkeit ist nicht nur bei uns, sondern auch bei vielen Detailhändlern Teil der Unternehmensstrategie.
Nun ist Médaille d’Or eine grosse und bekannte Kaffeemarke. Aber Kraft Foods hat auch andere Kaffeemarken im Sortiment, die nicht nur in der Schweiz, sondern auf dem gesamten europäischen Markt eine wesentliche Rolle spielen. Wann stellt Kraft Foods auch hier auf Nachhaltigkeit um?
Dies soll bis 2015 geschehen. Aber es gibt bereits jetzt in Europa andere Beispiele nachhaltiger Kaffeemarken. In Deutschland zum Beispiel arbeitet Kraft Foods sehr erfolgreich mit Mc Donald’s zusammen. In über 750 Mc Cafes und 1300 Restaurants werden jeden Tag zigtausend Mal Kaffee aus nachhaltigem Anbau getrunken. Und in England ist unser Kaffee Kenco aus nachhaltigem Anbau gepaart mit Einsparungen beim Verpackungsmaterial eine weitere Erfolgsgeschichte.
Von welchen Mengen Kaffee sprechen wir hier in etwa?
Momentan sind die Mengen noch gering. Die Branche spricht von ungefähr 10 Prozent der Weltproduktion, die heute nachhaltig angebaut werden. Wenn wir alle europäischen Kaffeemarken bis 2015 auf nachhaltigen Inhalt umstellen, sprechen wir von etwa XY Tonnen Kaffee pro Jahr.
Das klingt beeindruckend. Doch Kraft Foods ist letztlich ein Grosskonzern, ja ein Gigant des Lebensmittelmarktes. Kann man in dieser Grösse überhaupt nachhaltig sein?
Selbstverständlich kann Kraft Foods nicht von heute auf morgen alle Produkte auf 100 Prozent Nachhaltigkeit umstellen. So viel nachhaltig produzierte Rohware steht gar nicht zur Verfügung. Diese Entwicklung braucht Zeit. Doch wir arbeiten kontinuierlich daran, auf allen Ebenen nachhaltiger zu werden. Dies beinhaltet nicht nur die Rohware selbst, sondern die gesamte Wertschöpfungskette.
Ihre nachhaltigen Zielsetzungen in Ehren. Letztlich sprechen wir hier von einem hart umkämpften Geschäft. Besteht nicht die Gefahr, dass Sie die Zielsetzungen in Sachen Nachhaltigkeit revidieren müssen, sobald Sie merken, dass der finanzielle Erfolg zurück geht?
Wir sind davon überzeugt , dass nur Unternehmen, die Schritt für Schritt nachhaltiger werden, in Zukunft Erfolg haben werden. Der Erfolg unseres nachhaltigen Kaffees Kenco in Grossbritannien ist ein gutes Beispiel dafür – seit der Umstellung auf Kaffeebohnen, die zu 100 Prozent von Rainforest-Alliance-zertifizierten Farmen stammen, verzeichnet Kenco ein zweistelliges Wachstum.
Sie glauben also, dass sich das Engagement für Nachhaltigkeit positiv auf den Geschäftserfolg auswirkt.
Ja, die ambitionierten Ziele in den Werken helfen uns zum Beispiel Wasser, Energie und Abfall zu minimieren. Das spart Geld. Und wir wissen auch, dass ein Produkt durch ein Gütesiegel einen Wettbewerbsvorteil erlangen kann.
Wir sprechen vor allem über Kaffee, weil sich hier sehr konkret Veränderungen offenbaren. Doch Kraft Foods will auch darüber hinaus nachhaltiger werden. Was hat das Unternehmen diesbezüglich in den letzten Jahren bereits unternommen?
Nachhaltigkeit spielt bei Kraft Foods schon seit Jahren eine Rolle in der gesamten Wertschöpfungskette. In den vergangenen fünf Jahren haben wir zum Beispiel weltweit die Produktionsabfälle um über 40 Prozent gesenkt. Auch den Wasserverbrauch haben wir um 30 Prozent reduziert. Und die CO2-Emissionen wie auch der Energieverbrauch in den Produktionsanlagen haben um fast 20 Prozent abgenommen. Zudem konnte Kraft Foods in diesem Zeitraum das Verpackungsmaterial um 100‘000 Tonnen reduzieren und die Transportwege um 96 Millionen Kilometer verkürzen.
Das soll erst der Anfang sein. Erzählen Sie uns doch noch etwas über die nachhaltigen Ziele des Konzerns für die nächsten fünf bis zehn Jahre.
Bis 2015 haben wir uns ehrgeizige Ziele gesetzt. Aufbauend auf den erwähnten Erfolgen wollen wir den Energieverbrauch, die CO2-Emissionen, den Wasserverbrauch und die Abfälle in den Produktionsanlagen um weitere 15 Prozent senken. Zudem sollen bis dahin nochmals 50'000 Tonnen Verpackungsmaterial eingespart und die Transportwege um 80 Millionen Kilometer verkürzt werden. Auch bei der Rohware bestehen nebst dem Ziel, alle europäischen Kaffeemarken auf 100 Prozent nachhaltigen Inhalt umzustellen, noch weitere Ziele. Insgesamt soll weltweit 25 Prozent mehr Rohware aus nachhaltigem Anbau eingekauft werden. Das zeigt: Nachhaltige Aktivitäten sind ernst gemeint. Das Unternehmen hat sich auf die «nachhaltige» Reise gemacht. Hier helfen auch Rankings wie der Dow Jones Sustainability Index, in dem wir als einziges US-Lebensmittelunternehmen bereits zum sechsten Mal in Folge gelistet sind.
